房企动态

“十四五”期间，房地产行业进入深度调整期，品牌价值出现波动，领导公司品牌企业、央国企品牌价值更显韧性。品牌企业更加重视品牌建设，构建全方位、一体化品牌生态系统，加快运营品牌和服务品牌发展，以专业化的运营品牌和服务品牌丰富了品牌生态。与时俱进，品牌企业充分利用新技术推动品牌传播数字化、矩阵化。品牌管理由粗放到精细，品牌管理数字化、集约化。品牌已经成为企业独特的战略资产和竞争优势。

“十五五”时期，我国房地产发展进入新阶段，加快构建新发展模式。好房子+好城市仍有结构性机会，城中村改造大规模扩围，投资支持力度进一步加大，存量运营服务空间巨大。房地产企业积极构建新的发展模式，实施轻重并举发展策略。房地产企业的品牌建设应服务于新发展模式建设，重视沉淀品牌资产和新技术应用。分企业类型来看，大型央国企已经成为行业顶梁柱，更需在行业构建新发展模式中展现央国企担当，抓住市场多层次需求，打造适销对路的“好房子”产品；聚焦优势赛道、发挥协同效应打造运营品牌和服务品牌，擦亮“国字号”招牌，推动企业做强做优。地方国企则需践行担当、保障民生，打造“责任品牌”。民营房企应聚焦优势赛道，做精做专运营业务，打造具有特色的“运营服务品牌”。

图：加速品牌重塑，赋能新发展模式

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“十四五”房地产企业品牌建设成就

（一）中国房地产企业“十四五”品牌价值总结

图：“十四五”全国品牌企业品牌价值均值变化

“十四五”期间，全国品牌企业品牌价值受行业调整影响出现了波动。2021年下半年以来，房地产市场进入调整期，房地产企业受影响销售持续下降；叠加品牌企业均聚焦深耕策略，城市布局数量减少。另一方面，受去化压力影响，营收规模增长动力不足，售价承压和“以价换量”等多重因素导致房企利润水平承压。

“十四五”期间，行业领导公司品牌企业市场地位进一步提升、品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务业务，品牌价值更显韧性。

图：2021-2024行业领导公司品牌企业销售额占销售额TOP100企业比重

在市场重新洗牌的过程中，央企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖，品牌价值韧性显现。

图：“十四五”央国企品牌企业品牌价值均值变化

（二）中国房地产企业品牌建设成功经验总结

1、构建全方位、多层次的品牌生态系统，聚焦优势赛道加快品牌输出

头部企业将品牌愿景升级为“综合开发运营商”，构建“开发+运营+服务”一体化业务模式，构建一个全方位、多层次的品牌生态系统，通过协同效益提升品牌资产和品牌价值。品牌企业实行轻重并举的战略，发力轻资产代建业务，加强在代建领域的品牌建设力度；做精做深住房租赁、商业运营等运营品牌，以专业化运营和服务品牌丰富品牌生态。

2、充分利用新技术，品牌传播更加数字化、矩阵化

与时俱进，充分利用移动互联网、AI、大数据新技术，品牌传播迈进矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造，品牌传播直接高效，更加数字化。

图：品牌传播数字化示意图

3、品牌管理数字化、集约化，将ESG纳入品牌管理体系

以人工智能和大数据为工具推动品牌管理数字化。品牌企业调整组织架构，通过区域合并精简，压缩管理层级，实现集约化品牌管理。迎合“双碳”政策趋势，将ESG纳入品牌管理体系。

图：品牌管理变化示意图

“十五五”房地产企业品牌建设策略

（一）围绕轻重并举，实施品牌强企战略，赋能新发展模式

“十五五”是我国经济迈向高质量发展的关键阶段，我国房地产发展进入新阶段，加快构建新发展模式。“轻重并举”战略是企业转型发展新模式的重要方向。近年来，房地产企业也在积极构建新的发展模式，典型房企总体上采取聚焦优势赛道、以“开发+经营”为核心的轻重并举发展策略。

表：典型房企均采用“轻重并举”战略

基于“十四五”品牌建设成果，打造契合轻重并举的业务策略的品牌体系，以品牌建设赋能新发展模式。2025年7月，国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，指导中央企业高质量开展品牌建设，房地产企业应顺应高质量品牌建设趋势，加强品牌与业务深度融合，在业务发展中培育和提升品牌，以品牌建设赋能新发展模式。

品牌资产是品牌建设的核心，沉淀品牌资产对于增强市场竞争力具有至关重要的必要性。数字化技术是品牌建设的有效工具，房企利用人工智能、大数据、云计算等数字化技术对品牌进行全方位、多角度的升级，增厚品牌资产。

（二）因企施策，聚焦优势赛道，以高质量品牌建设推动企业做强做优

1、大型央国企：展现央国企担当，发挥顶梁柱作用，打造“国字号”品牌

在房地产行业，大型央国企拥有土地、资金、综合开发能力等优势，已经成为行业顶梁柱，因而更需在行业构建新发展模式中展现央国企担当，发挥行业引领作用，打造“金字招牌”，让央国企名号得到行业各利益相关方的认可和支持，推动企业做强做优。

（1）打造“高质价比”好房子，擦亮“国字号”招牌

我国新型城镇化仍在持续推进，人民群众对高品质住房形成新期待，这为充分释放需求潜力提供了支撑。政策倡导建设“好房子”产品。央国企积极响应政策号召，总结提炼自身“好房子”体系，践行好房子建设。

图：代表房企“好房子”体系

刚需、改善、高端等不同需求层次均有一定需求，房企需结合客群特征、区位条件、社区配套、地理文化等因素，打造适销对路的“高质价比”好房子。央国企要把高品质作为品牌发展基石，聚焦消费需求不断增加优质产品供给。

（2）稳步开展城市更新行动，塑造责任央国企品牌形象

整个“十五五”期间，城市更新将是政府投资的支持重点。头部央国企稳步开展城市更新行动，为建设更加宜居、韧性、智慧城市贡献力量，塑造可信赖、受尊敬的责任央国企品牌形象。头部央国企在开展城市更新行动中总结和提炼了一套解题方法，实现了城市面貌、经济效益、居民生活等多方面共赢，为其品牌长期可持续发展增强了核心竞争力。

图：中海地产上海建国东路城市更新实践

（3）聚焦优势赛道，协同联动多板块资源，做长线品牌

大型央国企应基于“十四五”品牌建设成就，集中力量培育和焕新优势领域品牌。存量时代来临，催生细分市场运营服务机遇。大型央国企更加注重经营效益，对多元业务进行精简聚焦，强化运营与服务能力，集中力量发展具备竞争力、能够为企业带来稳定收入与利润的业务。大型央国企可协同联动公司多业务板块资源、母公司资源，以资源整合能力提升运营服务品牌内涵和价值。

2、地方国企：践行担当、保障民生，打造“责任品牌”

（1）做好民生保障，参与地方性城市更新等业务，夯实本土“城市建设者”的品牌定位

地方国企可积极布局本土城市更新项目，继续为改善城市风貌、升级完善城市功能、促进区域经济发展、提升居民生活质量贡献力量。这既是政策导向的结果，也是其践行担当、保障民生的职责体现。在构建新发展模式中保障性住房仍是住房供应的重要部分，地方国企可基于地缘优势、开发经验，布局保障房建设。

（2）基于地缘优势，提升基本民生服务领域运营能力

地方国有房企基于地缘优势、资源优势提升运营服务能力，布局保租房、养老等基本民生服务业务，向“城市运营服务商”转型。地方国企对区域规划、客户需求认知更加深入，政府关系协调更为便捷，同时在城市服务、存量资产盘活等领域获得项目资源和资金倾斜，可精准匹配城市功能升级需求。

（3）制定品牌战略，推进品牌深度融入企业发展

当前是新发展模式形成的关键时间，房企要紧抓窗口期，加速品牌战略调整，推进品牌深度融入企业发展。其一，制定品牌战略，树立统一品牌形象。其二，协调内外部资源实施品牌战略，保护品牌资产。

3、民营房企：确立核心优势，推动品牌独立发展，打造“运营服务品牌”

（1）做好品牌区隔，推动轻资产品牌独立化发展

区隔重资产业务品牌与轻资产业务品牌，实现轻资产业务品牌独立化发展。考虑到房地产市场经历了深度调整周期，民营房企可结合品牌战略，将轻资产业务品牌提升到重要战略位置，向市场和投资者展现全新的品牌形象和发展蓝图，指引企业品牌独立化发展。

（2）聚焦优势赛道，打造“运营服务品牌”

聚焦优势赛道，通过沉淀-梳理-迁移旧有品牌资产、开发经验，打造“运营服务品牌”。在当前房地产行业由“高周转”模式向“精细化运营”转型的背景下，民营房企正积极通过提升运营与服务能力，构建新的企业竞争壁垒。

图：运营服务品牌打造思路

面向未来，民营房企聚焦中国城镇化发展、产业升级、消费升级、人口老龄化等大方向，培育租赁、产业、商业、文旅、养老等领域运营品牌，为构建高品质生产、生活和生态空间作出贡献。城市更新已经上升到国家战略，民营房企亦可发挥规划设计、招商运营、资源整合、灵活管理机制等方面的优势，协同联动运营服务业务板块，参与城市更新。

图：运营品牌和服务品牌发展方向