住宅市场

今年以来，房地产行业政策暖风频吹，市场企盼的回暖还未至，在疫情“黑天鹅”下，原本的楼市小阳春又宣告失约。

据数据显示，2022年1-4月100房企全口径销售额总和同比下降50%，降幅较一季度继续扩大。50房企同比下降51%，20房企同比下降49%，从房企销售业绩来看，百强房企销售额同比 “腰斩”。市场下行压力叠加疫情影响，房企销售面临双重考验。

如何破局？

过去两个月里，不少房企积极探索，推行营销举措，抓住一切节点尽力抢收，即使困难重重，也绝不躺平。

最惨小阳春 地产营销面临挑战

按照房地产行业成交规律，3月和4月房企销售业绩能够实现较为稳定释放，市场会有一波小阳春行情。然而今年在疫情反复、房企推货节奏安排以及消费者购买力缺失等综合因素影响下，小阳春行情缺席，房企销售继续下行。

数据显示，4月份百强房企实现销售操盘金额实现环比同比齐跌。其中，销售金额4284.7亿元，环比降低16.2%，降幅大于近年同期。同比降低58.6%，较3月降幅进一步扩大，且处于近年来单月业绩同比降幅的水平。

亿翰智库认为，城市分化差异性导致部分周期靠前、人口支撑力不足的城市，需求释放的基础已不复存在，而政策的严格约束又让不少消费需求被压制无法释放，加上居民收入普遍下降导致购买力不足，疫情导致线下售楼处关闭看房购房均受影响等等因素，最终造成楼市成交疲弱。

且对房企而言，在经历了2021年的持续高压，不少房企已经释放了较大的让利幅度，折扣触底，难有再降价空间。

面对行情和疫情的双重叠加，房企普遍面临现金流之困，而解决的关键又是促进销售回款。

模式战术突围 营销多举措应对

市场表现再创新低，徒守政策并不能解决问题，应对销售低迷，各房企也是积极应对，营销动作频出，方式主要包括节日营销、跨界营销和社群营销。

其中，节日营销主要是进行暖春相关的造节营销活动，形式上多以折扣、特惠房、全民营销等为主，例如禹洲集团的礼焕新春计划、三盛集团春日购房热爱季等。跨界营销则是指房企选择与文化影视、互联网平台等公司进行跨界合作进行营销造势，例如浙江世茂×叮咚买菜开启春日质诚陪伴季。此外，还有一些房企独辟蹊径，推出社群营销，例如时代中国依托旗下女性社群品牌“她时代”展开一系列专题策划等。

除了上述举措外，部分房企还在自身营销体系方面寻求突围，例如大唐地产、中梁控股等。

早在今年初，大唐地产就成立了营销“飞虎队”，选拔集团的营销精英，招募高水平操盘手，不限职级、学历等硬性条件，着重考察从业经历、实操项目经验是否符合战略标的要求，集中最强的团队和资源配置协同攻坚重难点项目。

有业内人士指出，营销当下市场困境前所未有，如何聚焦资源打通人、货、场异常关键。而飞虎队模式也正是大唐地产在新形势、新阶段做出的思考总结和积极应对。针对高货值、高权益项目，对原有营销团队辅以精英战队的支持，大唐在局部战场实施降维饱和攻击，全方位、统一性、步调协同地解决疑难杂症，打赢战略要地的攻坚战。

事实证明，虽然地产销售形势不容乐观，但在“飞虎队”模式下，其支持的重点项目也取得比较显著的阶段性突破成果。例如大唐广西的大唐臻观项目4月认购环比增长率高达965%；大唐新希望臻园4月认购环比增长率达到176%。

业内营销同行分析，此举看似营销举措，实为组织变革和人力管理，以一种内外开放的形式将资源管理化和效率化。大唐内部人员也透露，得益于“飞虎队”模式的实践成果，公司在其他业务端口的重难点项目攻坚上，也在探索该种“特战团队”模式，保障整体经营的稳健。

积极应对 静待下个春天

一季度以来，中央及地方政府连续发声，支持房地产平稳发展。目前中央已经有降息、性商品房预售资金监督管理办法等相关政策出台，尤其是4月29日的政治局会议对于各地支持完善房地产政策的发声。一些三四线城市出台降低首付比例政策，部分城市放松限购、限贷，广州、苏州等热点城市降低房贷利率，哈尔滨解除限售等等。

在业内人士看来，对于行业而言，当前市场逐步筑底，最艰难的时刻也会慢慢过去。但对于房企而言，还需积极应对，努力稳定经营，随着风险加速出清，政策宽松加码落地，利好传导至市场只是时间问题，届时房企业绩也会水涨船高。

而经过这一轮行业洗礼，房企也在不断反思、总结，更加注重经营安全和效率提升，应势而变提升管理精细化程度。大唐地产方面也表示，目前的挑战也同样是提升和变革的机遇，积极应对走过行业至暗时刻，也将更有信心面向未来。