物业云-行业研究

2025年9月11日，“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。会上发布了《2025中国房地产服务品牌价值研究报告》，对中国房地产服务品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，推动中国房地产服务行业持续健康发展。

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当前，物业服务企业正面临诸多挑战，经营压力持续凸显，利润空间也不断被压缩，叠加客户需求的日益多元化，对物业服务的“质”和“价”提出了更高的要求。物业服务企业也越来越清晰地意识到品牌建设已经从过去的“锦上添花”升级为“生存发展”的核心战略，是凝聚客户忠诚度、支撑服务溢价、驱动增值变现并构建强大护城河的战略性资产，也是企业能否在存量博弈与价值重塑时代突围的关键所在。

行业转型质效为先

品牌价值增速持续放缓

图：2021-2025物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率

2025全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为124.58亿元，同比增长2.58%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.68亿元，同比增长1.35%。品牌价值增速的放缓并非是企业竞争力的下降，而是物业管理行业走向成熟、品牌价值内涵走向“质量认同”的关键重塑时期，未来企业品牌价值的积累将更加依赖于卓越的运营服务能力和真实的价值创造能力。

▍业绩增长步入平台瓶颈期，品牌价值内生动能不足

经营性指标是企业品牌价值评估的基础，对品牌价值的变化起主导作用。2024年，在宏观经济与房地产市场下行的大背景下，物业管理行业也面临较大调整，物业服务品牌企业的营业收入和管理规模在绝对数值上延续正增长态势，但增长的驱动力已显著减弱，叠加利润水平的下降，使得2025物业服务企业的品牌价值虽维持增长势头但增速较前几年明显放缓。

图：2025全国性物业服务领先品牌企业主要经营指标与品牌价值增速对比

即便面临增速放缓的压力，管理规模和营收净利的增长在一定程度上为行业整体品牌价值提供了韧性支撑。截至去年底，2025全国性物业服务领先品牌企业的管理规模、营业收入以及净利润均保持增长态势。规模方面，2025全国性物业服务领先品牌企业在管面积均值同比增长6.18%，高于品牌价值增速3.60个百分点；营收净利方面，2025全国性物业服务领先品牌企业的营业收入均值同比增长4.84%，高于品牌价值均值增速2.26个百分点；净利润均值同比增长0.24%。

图：2025物业服务品牌企业利润率情况

与此同时，物业管理行业也普遍面临着利润空间收窄、整体利润率下行的严峻挑战，盈利能力的持续弱化已对物业服务企业的品牌价值产生了负面冲击。2025物业服务品牌企业2024年的毛利率均值为21.05%，同比下降2.46个百分点，净利率均值为3.23%，同比下降2.19个百分点。

图：2023-2025不同类型品牌企业品牌价值均值及复合增长率

从企业所有制来看，国资背景品牌企业在应对经济下行和市场波动时具有较强的抗风险能力和经营稳健性，品牌价值更具韧性。以中央国有企业和地方性国有企业为代表的国资背景品牌企业，2023-2025品牌价值年均复合增速分别为3.07%和2.64%，高于同期民营企业品牌价值增速。

▍品牌三度综合得分首次下挫，亟需深挖品牌潜能

2021年-2025年物业管理行业满意度均值呈现波动下行态势，2025年已降至72.9分，这一趋势也折射出物业行业整体在服务质量提升路径、成本管控效能等方面面临系统性瓶颈。

图：2020-2025物业服务品牌企业品牌三度综合得分情况

研究组针对物业服务品牌企业开展的品牌三度综合调查结果显示：2025年品牌企业的品牌三度综合得分首次出现下降，较上一年同期下降0.05个百分点至58.18%，也侧面验证日趋复杂的外部环境显著加剧了物业服务企业的品牌建设压力，拖累了品牌价值的成长动能。

品牌认知度方面，社会对于物业品牌的认知发生了显著变化，即从最初的不关注到现在的愈发重视，在此过程中对物业服务价值形成了认知分化，主要分为“万能管家”和“价值否定”两类观点，而这些观点的本质也反映出了物业服务边界的不明确性。部分业主将物业服务企业视为“全能管理者”，认为其能解决一切问题，而这种认知错位的根源在于目前政策法规权责的模糊性及企业的宣传误导，导致业主混淆了服务边界。另有部分业主因基础服务不达标导致支付意愿锐减，从而引发“拒绝缴费—服务恶化”的螺旋式恶性循环，形成了物业“无效论”的极端认知。

品牌美誉度方面，物业管理行业当下存在资金不透明、服务不到位、信息不公开等诸多问题，造成群众对物业管理市场与物业企业不满，矛盾有所凸显、信任危机加剧，导致美誉度有所降低。物业服务企业与业主的矛盾主要表现为物业费价格与服务品质的不匹配，具体表现为以下三类：一是客观服务的质量与物业费价格不符，二是双方信息不对称导致的客户主观认定的质价不符，三是服务供给与业主需求错位。随着越来越多业主意识到，一味地强调压低物业服务费只会导致“劣币驱逐良币”的现象发生，“质价相符”将成为物业企业与业主力争实现的共同目标。

品牌忠诚度方面，一方面，由于物业服务的特殊性，个体业主对物业企业缺乏直接的决策权，决策权主要集中于业委会，而业委会也面临着“成立难”“监管难”等问题，从而导致个体业主对物业企业的忠诚度难以实现有效的转化。另一方面，受外部环境变化影响，百强企业的收缴率和留存率呈现出显著的下滑趋势，2024年百强企业平均物业费收缴率与留存率分别为88.17%、96.81%，与以往年份相比降幅较大，该点佐证了品牌忠诚度正在降低。由此可见，物业企业提升客户忠诚度的难度较大，未来品牌建设的重点应更侧重于提升品牌认知度和美誉度。

▍回购与分红有效提振预期，巩固品牌价值韧性增长

资本市场是物业服务企业品牌建设的催化剂，通过Tobin's Q值可以有效衡量物业服务企业在资本市场的溢价水平，在物业企业品牌价值评估中，Tobin's Q值是影响物业服务企业品牌贡献度的重要因素。通过对上市物业品牌企业的研究表明：2022-2024年上市品牌物业企业的Tobin's Q均值呈现持续下行趋势，已从1.84持续下降至1.36。目前虽然Tobin's Q绝对值仍然大于1，表明市场对公司未来的增长潜力仍持乐观态度，但持续回落的态势也说明了当前情况下品牌价值在资本市场上没有得到充分体现，品牌对于企业价值的实际拉动效力正在减弱。

图：2022-2024年上市物业企业Tobin's Q值均值及其变化情况

此外，部分物业企业重视在资本市场积累起来的品牌形象，鉴于品牌价值构建不易，主动通过股票回购和提升股东回报等方式提振投资者信心，重塑资本市场品牌形象，实现了市值的逐步回暖，提升企业资本市场的品牌价值。一方面，品牌企业通过高额分红，树立企业负责任和值得信赖的品牌形象，吸引更多长期投资者，巩固品牌价值。2025年上半年共有35家物业服务上市公司宣布发放2024年年度现金分红，共计144.60亿元，创历史新高，同比增速为28.05%。

另一方面，品牌企业通过回购股票等市场化工具实施市值管理，通过股票回购与品牌建设相结合，传递积极的市场信号增强品牌形象。2025年上半年，万物云、绿城服务、招商积余等多家上市物企进行了股票回购。

2025年以来物业企业总市值稳步小幅增长，呈现温和复苏态势。截至2025年8月底收盘，物业企业总市值较2024年8月份的低点增长约48.5%。未来，随着行业外部市场环境的改善，物业服务品牌企业在资本市场的估值大概率会回归到合理区间，并且在经历了市场波动后，品牌企业的品牌价值会在资本市场的助力下得到更好的彰显。

破立并举直面品牌症结

开启聚焦内核的战略新篇

当前“十四五”规划已近收官，今年是我国“十五五”战略规划布局的关键之年，习近平总书记多次强调了“十五五”规划的重要性，并指出“十五五”规划需要科学谋划和战略部署以实现高质量发展。站在这一重要历史节点，物业管理行业正处于深度变革与转型升级的关键期，物业服务企业也应逐渐意识到品牌建设的重要性，物业管理行业正处于品牌重塑与价值升级的关键时期。

▍品牌建设从依附走向独立，由多元回归聚焦

回顾中国物业服务企业的品牌发展脉络，可以发现品牌建设经历了从“隐形”到“显形”的转变。过往物业品牌一般是跟随地产品牌被视为开发母公司的附属品或者服务流程中的“默认项”，伴随着市场竞争日益激烈、业主需求的不断升级以及资本化进程的加速，品牌形象逐渐成为核心竞争力或战略性资产，物业服务企业在品牌建设方面也在不断摸索前行。

图：物业服务企业品牌建设发展脉络

当物业服务主要作为房地产开发企业的附属部门存在时，“建管分离”意识薄弱，物业服务被视为房产销售的配套售后服务。大多数物业企业品牌建设处于空白状态，对品牌建设思维尚不清晰，品牌重视程度也相对较低，统一形象、主动传播等品牌动作较少。物业企业品牌完全依附于关联的房地产品牌，在品牌名称和品牌Logo形象上除了“物业”两个字不一样其他均完全一样。

随着房地产市场快速发展，竞争加剧，物业服务水平成为开发商口碑的重要组成部分，部分头部物业企业开始独立运营，逐渐从幕后走向台前，市场意识也逐渐强化，随之衍生出了对于物企品牌建设的需求。部分物业服务企业推进多元品牌战略，围绕多元业务的拓展与多样化客户需求，着手建立相对完善的品牌体系，形成了自身的品牌矩阵，致力于以多元化品牌切入细分业务领域，明确细分领域品牌定位和品牌核心价值，增强创新能力，推动品牌裂变，促进品牌价值增长。

当前，在行业深度转型与消费需求迭代的双重驱动下，传统物业服务模式已难以满足市场日益多元的需求，物业企业通过更名去地产化，意在主动切割与地产开发之间的业务联系，尽量降低地产关联方所带来的不利影响，并向市场和投资者展现全新的品牌形象和发展蓝图，指引物业企业品牌独立化发展。

未来，物业企业摒弃过往的粗放式发展模式，专注于有优势的区域，做好自身更擅长的业务，以实现高质量发展，聚焦深耕成为当下的行业共识。物业服务品牌企业应结合自身资源禀赋和竞争优势，不再盲目拓展多元品牌，而是不断提高聚焦精度，使优质资源尽可能地投入最核心、效益最好的领域，集中力量打造专业品牌，巩固核心竞争优势。

▍品牌意识薄弱且战略规划缺位，品牌建设缺乏品质内核

纵观物业管理行业的品牌发展脉络，物业服务企业在品牌建设领域长期处于被动甚至滞后的状态，这种“价值洼地”现象直接导致行业发展中出现了一系列结构性问题。

图：物业管理行业品牌建设痛点

首先，物业服务企业普遍缺乏市场基因，品牌意识薄弱。现阶段市场环境下部分企业仍停留在基础服务保障思维，未能充分认知品牌价值作为核心竞争力与无形资产的战略意义。企业的战略重心依然侧重于市场份额占领与资源整合，运营模式呈现出显著的“重规模、轻质量”倾向，品牌作为企业核心竞争力和长效价值载体的关键作用被严重低估或选择性忽略。

其次，由于系统性品牌战略规划的缺位，使得业务间的协同效能低下。在物业管理行业上一轮高速扩张周期中，物业服务企业普遍采取了积极地外延式增长策略，进军城市服务、团餐服务、商业运营等领域寻求第二增长曲线，细分业务品牌与收购子品牌数量爆发式增长。然而，物业企业的品牌管理能力瓶颈开始急剧显现。一方面，品牌团队普遍存在资源配置薄弱、专业度不足等方面的问题，物业服务企业对旗下庞大品牌体系的整合管理能力明显滞后。另一方面，企业在主品牌定位尚未清晰明了之时急于品牌扩张，多品牌混淆导致品牌定位认知混乱，战略资源耗散。

最后，部分企业的品牌建设浮于表面，缺乏品质内核支撑。物业服务企业面临来自资本市场、客户及社会舆论等多方面的压力，迫切希望强化行业的主体性和业务的认知，众多物业服务企业在名称中刻意去除或弱化原有地产母公司的关联词汇，对外传播中强调独立第三方服务商的市场定位，着重描绘多业态、科技化、平台化等非地产属性业务蓝图。然而，这种表象上的品牌独立并未解决深层次的价值建构问题，甚至衍生出了新的认知困境。

此外，物业服务企业还面临着其他问题，比如服务同质化严重，各品牌之间辨识度低、差异化优势模糊，品牌传播渠道单一、形式僵化，品牌策划、管理及传播方面的专业人才匮乏等。因此，物业服务企业要明确品牌建设是基于业务实质重构、能力壁垒锻造与用户体验承诺的系统工程，未来亟需回归品牌建设的本质逻辑，以清晰的战略定位驱动价值创造，以优质的服务打造差异化竞争优势。

▍乘势“十五五”谋篇布局，全面升级品牌建设

2025年，国务院国资委将品牌建设的重要性提升到前所未有的高度，明确要求央企将品牌战略纳入“十五五”规划核心。2025年7月，为推动新时代中央企业加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，进一步增强核心功能、提升核心竞争力，加快培育新质生产力，增强企业软实力，国务院国资委提出了《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全方位推进中央企业发挥品牌引领作用，加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力，更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用，推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展。

物业服务企业的品牌建设是一个高度系统化的工程，必须以清晰的战略为指引，通过缜密的顶层设计确保品牌愿景与品牌定位之间形成强有力的战略协同，并以过硬的服务品质构筑品牌建设的基石，方能在激烈的市场竞争中锚定方向，赢得客户持久的信任与认可，并最终转化为企业的长期品牌资产与市场竞争壁垒。

图：物业行业品牌建设逻辑

一方面，加强品牌战略制定，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，顺应产业升级、消费升级、市场升级趋势，聚焦企业核心价值定位、自身资源禀赋和行业竞争态势，科学制定品牌战略。同时，加强品牌理念管理，聚焦品牌战略和目标受众，提炼品牌核心价值，打造包容性、协同性、延展性的品牌理念，树立清晰一致的品牌主张，对外塑造统一的品牌形象。

品牌愿景绝非空洞口号，它承载着企业对未来价值的承诺与长远发展的蓝图，物业服务企业必须深刻洞察目标客户对“美好生活”的本质需求，并敏锐捕捉智慧化、绿色化、服务精细化和社区价值运营等行业前沿趋势，为后续品牌战略定位、资源配置等提供清晰的基准。中海物业秉持“我们经营幸福”的企业使命，践行“物有所依，业有所托”的服务承诺，以“中海式物业管理现代化”作为中长期目标，打造行业新质服务力，竭力成为城市空间的综合服务运营商，并提出“好时节、好物业、好社区”的品牌主张。

品牌定位则是企业战略最直接的外部投射，是将核心能力与价值主张精准嵌入客户心智的关键。物业服务企业的品牌定位必须高度聚焦且内外统一，对外来看，它是基于深入的市场细分，清晰地界定服务客群、提供核心价值以及区别于竞争对手的独特价值主张；对内来看，则必须是紧密呼应企业的核心战略方向、核心竞争优势以及支撑定位的关键运营能力。

另一方面，服务品质是物业企业稳健发展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一，物业服务企业只有坚定不移地提升服务品质，品牌影响力才能得到增强，才能从容应对市场机遇与挑战。随着物业管理行业原有的高速扩张逻辑被打破，进入精耕细作、提质增效、聚焦核心业务的新阶段，物业企业的服务更专业、更精进，逐渐由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”进程。

服务为本强品牌内核

科技赋能塑品牌底色

专业优势筑品牌壁垒

面对行业品牌建设呈现的问题，物业企业亟需采取积极行动，扭转当前品牌势能乏力的局面，首要任务在于回归服务本源，以持续精进的服务品质夯实品牌根基；关键动作在于积极拥抱科技，在数字化浪潮中把握机遇重塑品牌底色；同时，应聚焦优势领域，深耕专业能力，构筑品牌特色壁垒。唯有从品质、科技、专业等关键维度协同发力，加强品牌建设，方能重塑品牌价值，在未来市场竞争中赢得持续优势与发展主动权。

▍切实保障标准化服务落地，突出业主视角真实体验

品质是品牌的基石，它不仅是品牌价值最核心的体现，更是赢得用户信赖与建立市场声誉的根本保障。对物业管理行业而言，服务品质则通过标准化来保障。近年来，物业企业如火如荼地开展标准化建设以提升服务品质，但很多企业并未厘清标准化体系的构建方式，盲目跟风，不可避免地导致服务标准化建设出现系列问题，使标准化建设的成效大打折扣。

目前，标准化建设的核心瓶颈仍聚焦于落地执行。物业企业需自上而下建立服务标准化管控机制，管理层树立正确的服务标准化理念，结合企业自身情况和资源禀赋建立内部培训、过程监督、考核驱动、持续优化的闭环式执行体系，使服务标准不再停留于文件。保利物业通过三维标准化的方式，对运营标准、服务标准、经营标准进行分级分档标准化管理，细化流程，全周期管控，辅助项目实现服务选配有支撑，服务落地有督导，让品质服务持续稳定地呈现给客户。

表：部分物业企业标准化体系落位执行机制

除标准化建设以外，行业在服务品质提升方面还存在视角错位问题，即物业企业在服务设计方面容易落入“自我中心陷阱”，主要体现在两个方面：第一，管理思维优先，将业主视为被管理者，服务流程设计以便于管理为导向，忽视业主的实际生活节奏以及主要群体的真实需求痛点；第二，成本导向决策，在资源分配时优先考量自身运营成本，而非业主对环境品质的期待，如聘用年龄较大的保安、保洁员工以节省成本，忽视服务效果。

图：服务设计由“物业视角”转为“业主视角”

好服务一定是以业主视角为核心，注重业主体验，挖掘业主的隐性服务需求，并提供情绪价值。部分品牌企业逐步转变视角，将客户体验置于服务提升和品牌建设的关键地位，建立客户体验监测、分析、反馈和改善闭环，强化客户体验管理，进而优化服务设计。碧桂园服务研发升级客户体验管理数字化平台（CEM系统），以“体验设计-体验管理-体验运营”三大模块并进，通过数字化手段实现“服务流程可监控、诉求处理可追踪、业主反馈可即时”，以用心、温暖的高质量服务黏住业主，也成为碧桂园服务提升业主满意度的关键举措之一。

企业和业主之间可能缺少有效的意见收集、反馈和处理机制，导致业主的声音未被听取和采纳。为了应对这个问题，部分物业企业会通过多种渠道对业主开展定向调研，了解业主需求，捕捉业主的“痛点”和“兴奋点”，这样设计出的服务才更容易获得业主认同，提升业主对品质服务的感知。如彩生活推出“天天315”业主监督机制，通过奖金激励机制大大提高了业主反映问题的积极性，形成了业主与物业之间的良性互动，从而推动了项目品质的提升。

表：部分品牌企业客户体验管理及沟通反馈机制

▍科技撬动品牌价值重构，加快行业服务焕新升级

2025年初，以DeepSeek为代表的AI大模型正重塑行业服务范式。部分物业服务品牌企业已率先构建“AI+物业”生态，如智能安防、能耗预测、工单自动化等，通过科技力量重构行业估值逻辑，以AI为杠杆撬动服务升级，实现精细化管理，刷新物业管理行业的品牌底色。

科技推动物业管理行业估值逻辑重构，赋予品牌价值增长的新动力。传统物业管理企业估值主要基于物业费收入、在管面积规模、基础服务利润率等指标，反映其作为“成本中心”的属性。而科技赋能后，企业估值逻辑逐步发生转变，科技赋能与模式创新正在推动其向价值中心转型。首先，数据资产成为核心估值要素。如物业企业通过智能门禁、社区APP、智能家居等设备可积累业主消费习惯、活动轨迹、服务需求等数据；通过物联网技术使电梯、水电、消防等设备运行数据实时可查。其次，科技服务输出创造新收入流。如万物云将“灵石”边缘算力服务器、AIoT平台等标准化产品向第三方物业企业输出，2024年AIoT及BPaaS解决方案收入达30.21亿元，同比增长8.6%，成为估值增长新引擎。最后，科技赋能可在一定程度上实现降本提效，夯实优质优价的品牌实力，并利用数据驱动实现精准、迭代的品牌运营。

图：科技多维度赋能服务升级

科技与物业的深入融合重塑了行业的商业模式，推动行业从“劳动密集型”向“技术驱动型”转变，服务模式由“人工响应”到“智能服务”，运营管理由“经验决策”到“数据驱动决策”，提高效率的同时，打造极致用户体验，树立可靠、便捷、贴心的品牌形象。如物业企业通过移动APP、智能工单系统、AI客服实现报事报修秒级响应、自动派单、过程透明追踪、业主评价反馈等，打造“有求必应、快速响应”的服务形象，提升业主满意度和信任感；通过智能门禁、智能停车、自助服务终端提升社区出入和办事效率，降低人力成本，提供7x24小时不间断的便捷服务，塑造“现代、高效、无接触”的品牌形象；利用大数据分析业主画像，包括缴费习惯、报修偏好、活动参与度等，实现服务信息的精准推送，从“千人一面”到“千人千面”，体现服务的精细化与人性化，增强业主归属感和品牌粘性。

科技帮助物业企业有效解决物业服务中存在的痛点，助力行业规范化建设，避免不良事件的爆发对品牌口碑的影响。如骑手高频出入社区，安全管控和配送时效要求之间出现矛盾，不少外卖纠纷给物业管理和业主体验带来很大的负面影响，进而影响品牌形象的塑造。部分品牌物业企业和外卖公司合作，通过科技工具实现外卖平台和物业的数据对接，提升小区出入登记效率，减少外卖纠纷，重塑品牌形象。如中海物业、金科服务、保利物业等物企与美团合作，在全国过万个小区共建“骑手友好社区”，解决了骑手进社区时发生的矛盾。

科技让服务可量化、可监督，促进行业质价相符机制建设，推动行业品牌信任构建。龙湖智创生活通过打造智慧服务体系，探索清单化服务，其凭借强大的智慧科技研发与应用能力，对多元业态的服务需求进行整合和分类，针对各业态特点打造专属的服务清单，同时根据不同业态的市场需求和成本结构，探索与之相适应的定价策略。行业住宅物业管理中存在资金账目不清晰，收支不透明，甚至被侵占挪用等现象。业主对物业企业不信任，拒缴物业费等矛盾突出。长城物业自主研发了一应阳光·社区服务平台，以业主需求为导向，在财务阳光上公示财务预算、财务收支、财务监督、税务制度、报表公示等，充分赋予业主在物业服务各个环节的主导权，让业主能够深度参与到物业服务的决策、监督和评价过程中。

▍聚焦深耕专业优势赛道，做精做强特色服务品牌

在行业深度转型与竞争加剧的市场格局下，越来越多的物业企业正主动摒弃“大而全”的粗放模式，转而锚定自身最具资源禀赋与成长潜力的核心优势赛道，实施深度聚焦与精耕细作。企业通过在特定领域内持续投入资源、淬炼专业服务能力，塑造鲜明的差异化服务标签，从而在目标客户心智中建立清晰、独特的品牌认知，构筑品牌竞争壁垒。

图：不同类型物业服务企业搭建品牌架构体系

不同类型企业所采取的策略不同，需因地制宜制定适配其核心业务模式的品牌策略。头部物业服务企业普遍采取“强基固本”策略，强化主品牌建设的同时，更注重现有品牌体系的聚焦优化与价值升维。相较于早期热衷新品牌的孵化，现阶段更倾向于主动精简、整合非核心或重叠的子品牌资源，显著压缩品牌组合宽度，以降低管理成本、提升传播效率、强化品牌合力。

中小型物业服务企业则应扬长避短，普遍采取“垂直领域专业化、品牌打造少而精”的原则。这类企业的品牌建设强调“专业力即品牌力”，品牌塑造紧密围绕其在特定领域积累的专业技术、服务标准、人才队伍等优势展开，通过提供差异化、难以替代的专业化解决方案，从专业化角度精准触达和服务目标客户群，在小范围内构建坚固的专业壁垒和客户忠诚度，实现品牌价值的高效精准卡位。

打造差异化品牌形象

正向传播与舆情管控并进

▍三维度提升品牌辨识度，塑造品牌个性，诠释品牌文化

长期以来，物业企业普遍未能构建独立的服务品牌，缺乏差异化形象，致使业主对品牌的辨识度低、认知不足，品牌建设成效远低于预期。为此，品牌企业亟须强化品牌识别，通过价值理念、服务行为与视觉系统的多维度协同，塑造鲜明区隔，建立差异化品牌形象。

图：企业识别系统（CIS）的关键要素

根据企业识别系统（CIS），物业服务品牌企业通过统一化的视觉、行为和理念识别体系，为品牌塑造提供系统性支撑，助力品牌在市场中形成差异化竞争力。理念识别（MI）是CIS的核心与灵魂，包括企业使命、愿景、战略定位、价值观等，决定了品牌内涵。随着行业的不断发展，品牌企业紧跟市场趋势，并结合自身特点重新进行理念识别，制定品牌定位、战略定位等。

行为识别（BI）通过员工行为、服务标准、公共关系等动态方式传递品牌价值。品牌企业在进行行为识别设计时遵循可测量、可感知、可传播的原则，将品牌承诺转化为行为链，在同质化竞争中建立“行为护城河”。如保利物业通过课程培训和认证考试等方式规范员工行为，设有三大类认证体系，分别是管家上岗培训认证体系、工程上岗培训认证体系、安防上岗培训认证体系。

视觉识别（VI）是最直观的品牌表达，包括标志、标准字、标准色等，通过统一的视觉元素展现品牌独特的价值主张。2025年初，润华物业品牌焕新发布，新的品牌LOGO沿用客户已有认知的“R”标，标志由“润华”两字的首字母“R”“H”组合而成，外形为“R”，下部为“H”。标志主笔为一个“1”，象征润华物业“永争第一，追求卓越”的企业精神；“H”变形为“人”字，体现润华“以人为本”的人才战略。

▍品牌传播注重“四化”建设，深耕社群驱动流量变现

尽管品牌传播渠道日益多元化，降低了内容发布的门槛，但传播内容本身的重要性却愈加凸显。如何系统地设计高质量内容，已成为品牌企业必须深入研究的核心课题。品牌企业在品牌传播中系统性地升级内容策略，打造具备“四化特征”——故事化、知识化、可视化、场景化的传播内容。这种精准的内容梳理，可有效增强品牌传播力，深化与业主及客户的情感共鸣，显著提升品牌传播效果。

图：物业企业品牌传播内容的“四化”特征

第一个特征是“故事化”。物业品牌传播的“故事化”并非简单的案例堆砌，而是通过精心挖掘、策划和讲述发生在社区内的真实、鲜活、有温度的人与事，将抽象的服务理念、品牌价值和企业文化，转化为业主可感知、可共鸣、可记忆的情感体验和具象认知。保利物业推出微信专栏《保利物业暖心故事》，汇集发生在社区中的暖心故事，如物业服务人员守护老人、照顾儿童、帮忙修车等温暖事迹彰显了保利物业的人文关怀。

第二个特征是“知识化”。物业企业将专业知识转化为业主可理解、可操作的实用信息，通过系统性输出提升品牌专业形象与信任度。碧桂园服务整理居家安全防范知识，加强业主的安全意识，并以温馨提示的方式整理了具体做法，体现了物业服务的专业和用心，增强了业主信任。

第三个特征是“可视化”。物业品牌传播通过图片、短视频、直播、现场参观等多元形式，将日常隐性服务显性化、复杂流程透明化、专业场景通俗化，以“眼见为实”打破服务黑箱，让业主直观感知服务投入与专业价值。如深圳璞悦山万科物业服务中心举办“设备房开放日”活动，让业主“零距离”接触物业服务，感受物业工作人员的用心和付出。

第四个特征是“场景化”。物业企业通过具象化描绘服务如何介入业主生活的关键时刻，通过对服务场景痛点的挖掘，设计、优化服务，重构服务体验，为业主生活提供便捷。如安全井盖涂鸦提示业主注意安全的同时，美化了社区环境；母亲节组织“为妈妈送花”活动，记录物业人员为业主母亲送花的温馨场景等。

此外，品牌企业正加速布局社群运营体系，通过激活真实的业主或租户的圈层影响力与内容共创能力，构建私域流量闭环。物业行业尽管长期贴有“离终端用户最近的服务者”标签，却始终面临两大核心困境：一是未能有效掌控社区流量入口，导致用户触达效率低下；二是需求洞察与价值转化机制缺失，坐拥海量高黏性用户却难以实现商业价值。这种“物理距离近，心理距离远”的矛盾，迫切需要物业企业通过数字化工具重构用户关系链，建立需求响应-服务供给-价值反馈的动态运营模型，社群运营成为重要的抓手。

▍科技成为舆情管理双刃剑，主动利用AI实现精准监测

在当今信息时代，海量且快速传播的信息使得企业的品牌传播有了新的渠道，正向事件的传播效果和速度显著提升，但同时，舆情管理环境变得愈发复杂，负面事件的管理难度显著提升。企业负面舆情一旦爆发，其发展态势往往难以精准预估，对企业的品牌建设造成不可忽视的影响，一次负面的舆情事件就可能让企业多年苦心经营的品牌毁于一旦。因此，物业服务企业面临着较大的舆情管理压力。

技术的放大效应让舆情传播有了新的特征，管控难度和风险双增。第一，发酵速度有传统模式下的几天缩短至几小时，短视频的扩散效应极强；第二，影响范围也扩大至全平台，而且能通过地理标签精准触达；第三，内容形式有文字转变为短视频或直播，增强了情绪感染力，可能会放大甚至曲解事实的严重性；第四，随手拍的照片或视频都能成为投诉物业的证据，但可能真实性有待确定，无法实现有效管控。

表：不同模式下舆情管理对比分析

在面临压力和挑战的同时，AI智能平台的崛起正为物业企业开辟出一条破局之路。以深度学习和大数据为核心的技术赋能，不仅重构了传统舆情管理的响应模式，更关键的是实现了风险防控的前置化，从被动“灭火”转向主动“防火”。第一，AI智能监测平台具备强大的语义洞察穿透力，实时解析业主论坛、短视频评论、社群聊天等非结构化文本，精准捕捉“物业费不值”“服务缩水”等变体表述中的负面情绪信号；第二，可以进行风险热力识别，自动标记高风险小区，预警潜在集体投诉的爆发概率与扩散路径；第三，实现自动溯源追踪，锁定舆情意见的发生源头和传播链路，为定向沟通提供精准靶点。如招商积余的“物业AI工单助手”将AI技术深度融入对客服务场景，除了工单管理，还具有舆情监测功能，感知客户录音中的情绪，自动监测舆情风险点。

房地产市场整体上仍处于调整期，销售去化继续承压。销售服务企业应多元协同为品牌打造护城河，通过服务升级构建运营服务新体系，以客户价值为核心，让客户感受到服务温度。

房地产销售服务领先品牌企业依托强大的品牌影响力，借助专业的服务水准与资源整合实力，进一步加强对潜力重点城市的布局力度，重点聚焦服务品质提升与运营模式创新。

▍ “十四五”房地产销售服务企业利润规模下降、品牌强度趋弱，导致品牌价值持续调整

图：2021-2025全国性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值及增长率

房地产销售服务企业营收及利润规模下降，是品牌价值调整的重要原因，2024年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值为44.85亿元，较上年降低12.01%，降幅较去年有所增加，连续第四年下行。

▍从单一赛道向多元业务延伸，构建丰富的品牌生态

（1）品牌从单一赛道向多元业务延伸，实现“纵向深耕+横向拓展”

产业链渗透与跨界延伸的协同效应，让品牌效应充分体现。品牌竞争力不仅取决于单一业务的市场份额，更在于构建相互协同的价值网络，通过纵向深化产业链控制力，横向拓展关联领域影响力，形成“核心能力辐射+跨界资源整合”的生态格局。纵向深耕强调对房地产开发全周期的渗透，从前期项目评估、产品定位到后期运营管理、资产服务，构建“策划-销售-服务”的闭环能力；横向拓展则聚焦用户生命周期需求，向教育、康养、社区服务等关联领域延伸，将“卖房”转化为“卖生活方式”，实现品牌从“交易媒介”到“价值平台”的升级。这种双维度扩张并非简单的业务叠加，而是通过用户数据共享、服务场景融合、品牌基因渗透，形成1+1>2的生态效应。

图：品牌生态的“纵向深耕+横向拓展”

资源、技术与渠道的三维渗透，让品牌辐射更广。企业品牌需识别并聚焦“不可替代的核心优势”，并以此为原点形成多层级的辐射网络。在房地产销售服务领域，核心能力通常表现为资源型核心能力（如海量客户数据库、开发商合作网络）、技术型核心能力（如AI数据分析、数字化营销工具）、渠道型核心能力（如线上流量矩阵、线下门店网络）。

图：品牌三维渗透

（2）打造“主品牌+子品牌组合”，品牌生态与价值协同发展

主品牌价值统领与子品牌差异化协同，构建丰富的品牌生态。“主品牌+子品牌”的协同模式能够实现“战略统一性”与“业务灵活性”的平衡：主品牌承载核心价值观与市场信任，为子品牌提供信誉背书；子品牌则针对细分市场或创新业务，精准匹配用户需求，降低主品牌的创新风险。

层级化协同的价值传递体系,让品牌价值更加牢固。主品牌应作为金字塔塔基提供核心价值支撑，子品牌则按市场定位与功能属性形成塔身与塔尖，通过层级化布局实现对不同客群与场景的精准覆盖。塔基的主品牌提供信用背书与资源支持，塔身子品牌聚焦主流市场实现规模效应，塔尖子品牌引领创新与高端定位，三者既保持基因一致性又形成互补，共同丰富品牌的立体内涵。

图：品牌金字塔理论

▍品牌传播从单一渠道向新媒体矩阵转变，传递品牌温度

（1）直播看房将技术与服务闭环结合，传递品牌人文主义与品牌温度

技术赋能与情感叙事双轮驱动，品牌更具人文主义。数字化工具的价值不仅在于功能实现，更在于通过技术人文主义重构客户体验，打破时空限制并建立情感连接。现代房地产营销需将互联网技术从单纯的功能展示升级为情感载体，通过沉浸式体验与人文叙事的结合，在虚拟空间中构建信任感。当技术体验流畅且情感刺激到位时，消费者会更易通过感性的刺激形成品牌认同，而非单纯依赖理性分析。这种模式模糊了线上线下边界，使技术成为传递品牌温度的介质而非冰冷工具，实现从“信息传递”到“情感共鸣”的升级。

实时互动与服务闭环设计，品牌与客户双向温度传递。数字化营销的核心在于构建从线上获客到线下转化的完整价值链条，通过实时互动机制与流程优化提升客户体验与转化效率。有效的闭环设计需包含三个要素：互动激励机制促进参与、数据追踪系统优化路径、线上线下无缝衔接保障体验。将数字营销成交纳入考核硬指标，并通过“线上引流+线下转化”的模式重构组织架构，能显著提升营销效率。同时，游戏化互动元素的引入可激活消费者的第一反应，降低决策阻力，促进即时转化。

图：直播带来的感性体验

（2）新媒体矩阵传播品牌，用品牌故事与顾客做情感化沟通

全平台矩阵的情感化内容分层，让品牌触达更精准。企业品牌应根据不同平台的媒介特性与用户行为习惯，构建差异化内容体系，实现“精准平台-精准内容-精准人群”的匹配。有效的内容分层需考虑平台属性（如微信的深度阅读、抖音的短视频消费、小红书的生活方式分享）、用户场景（如信息搜集、决策比较、社交分享）以及内容目的（如品牌认知、情感共鸣、行动转化）的多维协同。通过立体矩阵的构建，品牌能在客户决策的不同阶段提供适配内容，形成全方位的情感包围，通过自渠、分销、全民、老带新等全渠道一体化管理，可显著提升自有渠道的获客能力与品牌渗透率。

共情叙事与价值观共鸣，让品牌更有故事。情感化沟通有四大核心要素：精准定位情绪基调、放大情绪效应、故事化包装以及设计行动触发机制，情绪营销正是通过激活这一系统，绕过理性分析直接触达消费者内心。在房地产领域，有效的情感沟通需将楼盘价值转化为情感符号，通过示弱式营销、多元视角叙事等方式，将品牌塑造成“有温度的服务者”而非单纯的销售方，从而建立深层次的价值观共鸣。

▍大数据与人工智能促进品牌管理，助力建立全周期品牌管理体系

（1）大数据与人工智能，新技术推动品牌管理

大数据构建多源客户认知，实现品牌定位的动态校准。客户认知网络涵盖三类核心数据：基础属性数据（年龄、职业、收入等静态信息）、行为轨迹数据（线上浏览路径、线下到访频次、停留时长等动态记录）、情感态度数据（社交媒体评论、客服对话情绪、问卷反馈倾向等主观表达）。

生成式人工智能（AIGC），重塑品牌内容生产的全链条。AIGC从创意生成到素材制作再到渠道适配，实现"批量定制"的生产力革命。方圆生活服务打造的“AIGC内容工厂”由三个核心模块构成：创意引擎（基于行业热搜和项目卖点生成内容主题）、制作引擎（自动生成文字、图片、视频等多形态素材）、适配引擎（根据不同平台调性调整内容风格）。

图：AIGC的三个核心引擎

（2）智能系统建立全周期品牌管理体系

打破数据孤岛，构建项目全生命周期的品牌协同管理。全周期品牌管理理论主张品牌价值需贯穿“定位-传播-体验-评估-迭代”的完整链条，智能系统通过打破数据孤岛、标准化流程、自动化反馈，实现各环节的协同增效。房地产代理企业的数字化实践表明，构建覆盖项目全生命周期的智能管理系统，能显著提升品牌一致性和客户体验连续性。

智能优化运营，实现品牌资产的动态评估与优化。数字化品牌管理的核心在于将“品牌感觉”转化为“数据资产”，通过大数据洞察需求、AI优化运营、智能系统贯通全周期，不仅能提升品牌管理效率，更能让品牌在市场波动中保持敏捷响应，最终实现从“被动适应”到“主动创造”的价值跃迁。

结语

纵观2025年的中国房地产服务市场，品牌企业的发展轨迹在挑战与机遇并存的复杂市场格局中，走出了一条以深度服务、科技赋能与模式创新为核心的高质量发展之路。展望未来，中国房地产服务品牌企业将步入一个机遇与挑战并存的新阶段，唯有那些真正以客户为中心、以科技为翼、以品牌为魂，持续进行价值创造的品牌企业，才能穿越周期迷雾，引领行业走向更加广阔的未来。