房企动态

2024-03-21 15:26:54 来源: 中指研究院

探究房地产企业发展新模式

[摘要] 房地产企业要顺应新的形势,积极作为,践行新发展理念,探索新发展模式

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2021年下半年开始,房地产市场进入深度调整阶段,房企传统的“高负债、高杠杆、高周转”模式难以持续。近几年中央经济工作会议等强调房地产行业要探索新发展模式。成熟市场房企发展路径表明,我国房企转型升级探索新发展模式势在必行。在此背景下,房地产企业要顺应新的形势,积极作为,践行新发展理念,探索新发展模式,实施轻重并举的发展战略,实现高质量发展。

轻重并举将是房企构建新发展模式的重要方向。随着市场由增量转向存量、业务重心将从前端开发向后端运营与服务转移,房企要把握行业发展趋势,从“高负债、高杠杆、高周转”向轻重并举的开发、运营、服务一体化转型。一方面,探索新业务模式,寻求轻资产业务发展空间。通过代建业务实现轻资产运营与品牌输出,并积极参与城市更新与乡村振兴,或是在商业、产业等方面持续深耕,发挥企业在特色领域的优势,形成良性循环的业务模式,践行新发展理念。另一方面,抓住结构性机会,追求开发业务的“有质量增长”。房企组织架构优化以提高管理效能和提升协同业务效率为目的,聚焦于产品的研发和销售,在不断升级现有产品的基础上,以客户为中心满足不同群体的个性化需求,赢得消费者认可和市场份额,实现可持续发展。

探究房地产企业发展新模式

新发展模式

践行新发展理念 实施轻重并举发展战略

在旧模式难以维持、政策倡导构建房地产发展新模式的背景下,房企在坚持房地产开发主业为群众建设好房子,为消费者提供好服务的同时,应聚焦自身细分优势领域,围绕代建、综合运营服务等赛道积极转型升级,是探索新发展模式的重要路径。

1.发展总结:三高模式难以持续,亟须探索新发展模式

2021年下半年开始,房地产市场进入深度调整阶段,行业加速优胜劣汰。前期房企开发业务过度依赖高负债等问题,企业出现融资困难、销售不畅、拿地意愿变低等情况。房企“高负债、高杠杆、高周转”的经营模式难以持续。同时,随着推动城乡建设绿色发展的进程不断加深,“大量建设、大量消耗、大量排放”的建设方式亦不可持续。过去在解决“有没有”时期追求速度和数量的发展模式,已不适应现在解决“好不好”问题的新要求,房企亟须探索新的发展模式。

政策倡导房企要探索新发展模式。2021年中央经济工作会议首次明确提出房地产业要“探索新的发展模式”。2022年中央经济工作会议再次提及新发展模式,强调“推动房地产业向新发展模式平稳过渡”。2023年中央经济工作会议第三次提及新发展模式时,要求“完善相关基础性制度,加快构建房地产发展新模式”。2024年3月《政府工作报告》指出,适应新型城镇化发展趋势和房地产市场供求关系变化,加快构建房地产发展新模式。倪虹部长指出构建房地产发展新模式,是破解房地产发展难题、促进房地产市场平稳健康发展的治本之策。

当前房地产市场的外部环境已与过去明显不同,新房市场规模继续向上突破的动能减弱。其一,户均接近1.1套住房,居民基本住房需求得到满足。其二,人口规模红利接近尾声,城镇化放缓。在新的发展时期,行业降速、分化、容错低等特征更加明显,房地产市场处于转型调整期,寻得新发展模式,是房企制胜未来的要领。

2.成熟市场特征:专业分工细化、轻重并举

通过对成熟市场如美国、日本、新加坡等头部企业的转型发展路径研究,为国内房企探索新发展模式提供借鉴参考。

图1:美国头部房地产企业营收构成

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(1)美国模式:专业分工细化。美国的房地产行业包括三个子行业:建筑住宅、房地产投资信托以及房地产管理。美国不同类型的房企专注深耕细分领域,以市场化资本运作为主、注重专业化细分和协作,极少涉及多元化经营。建筑商专注开发,在保障自身低杠杆的同时通过专业化提高产品线标准、减低成本,提高周转增加盈利。房地产投资信托类企业专注投资,通过募资高杠杆、负债久期长、融资以固定利率为主的方式追求更高盈利,对金融依赖程度较深。房地产管理则专注从事物业管理、租赁服务、维修等业务,通过运营管理提高房产价值。美国模式的主要特征是专业分工非常明显,每个环节都有专业的运作者。

(2)新加坡模式:以重促轻,以轻带重。新加坡房企在地产行业利润率和杠杆率的持续下降的阶段,重资产业务拓展受到很大限制,收益率不断下滑。为应对效率不升反降,龙头企业多选择“以重促轻,以轻带重”的发展策略。一方面,“由重转轻”是为了活下去,过去盛行的“高周转”的背后是“高负债”,专业化程度较低且表内重资产开发,导致存货占比较高,基于政府严格调控的组屋为主、私宅为辅的双轨制住房体系,新加坡房企如凯德集团凭借“私募基金+REITs”的双基金运作模式实现“轻资产”转型,即前期以资本运作团队为项目进行投资管理,中期商业管理团队对项目进行运营管理,最后通过资本运作团队在资本市场退出完成整个项目进程,从而实现业务轻盈扩张。另一方面,“以轻带重”是为了活的更好,随着轻资产运营的成熟,资源品牌的不断积累,房企重新具备了重资产业务的拓展条件,以足量的土地储备来获取更高的市场份额。如凯德集团旗下的投资管理平台和旅宿业务重新整合上市,同步将集团的开发业务私有化,通过剥离开发业务使得上市平台进一步实现“轻资产”运营。其开发业务通过自有资金实施周期长且回报率高的项目,把握更好的投资机遇。新加坡模式的主要特征是以自身核心轻或重资产为核心提升竞争力,重资产业务是实现轻资产管理输出的基础,轻资产业务是重资产得以实现的动力。

表1:新加坡头部房地产企业发展路径

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(3)日本模式:轻重并举。向轻重并举综合开发集团转型从而拓展新业务增长点成为日本房企提高盈利能力的核心战略,典型企业业务涵盖多种业务形态。一方面,通过代建业务降低传统业务的开发成本,贡献大量存量房客户资源并为管理部门贡献经纪业务和物业管理的收益;另一方面,在物业管理、经纪业务和资产管理等多个纵向服务的基础上横向囊括住宅、商业、酒店、物流等多个业态,开发业务保持规模,持有型业务稳步增长,充分发挥相关业务中的协同促进效应,与新加坡模式相比进一步拓展了面向消费者服务价值业务,呈现轻重并举的特点。日本模式的主要特征是综合性大型房地产企业已经累了产品或服务的核心竞争力,在增加可观的开发类项目储备的同时,借助轻资产业务建立持续发展能力。

图2:日本头部房地产企业营收构成

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3.房企新发展模式:实施轻重并举战略,轻资产提品牌、重资产优品质

党的二十大报告强调:“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。2023年中央经济工作会议上指出,必须把坚持高质量发展作为新时代的硬道理。高质量发展,就是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展,是体现“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念的发展。其一,协调方面,房企要稳住财务生命线,基于盈利规模与经营管理效率并重、平稳成长与风险控制并重的原则,实现可持续发展。尤其在成长能力方面,轻重并举的经营性和服务性业务仍有很大的空间。房企应持续聚焦和强化主业和相关轻资产业务之间的协同,提高运营效率和服务性的同时提升企业的竞争力。其二,绿色发展方面,以绿色低碳循环为原则,锚定“双碳”目标,在建筑设计、建筑材料、施工建造、设备安装等各环节,加强节能降碳;其三,创新方面,包括业务创新,也包括技术创新。从业务创新角度出发,不断探索新产品新服务,创造新的收入利润来源;从技术创新角度出发,通过数据辅助科学决策,全周期数智化应用,实现房企各价值环节的数字化转型升级。

研究参考成熟经济体头部企业的转型发展路径,新发展模式本质上是企业价值创造方式的转变。房企要精准研判未来企业自身在行业中的位置,基于建造商、运营商、服务商等不同定位为目标客户提供持续服务。房企应从过去以重资产开发建造为主的单一价值创造,转向以开发、运营、服务多元化的价值创造过程。

房地产企业要顺应政策及行业趋势,积极探索轻重并举的发展策略,探索新发展模式。部分龙头房企积极实施“轻重并举”的发展策略,通过优质项目的打造积累运营经验,培养出优秀的运营团队,形成品牌效应,在此基础上积极开展轻资产运营业务,寻求新的增强曲线。如龙湖集团明确了“轻重并举”的策略,并正式切入轻资产赛道,希望通过输出运营能力,盘活市场闲置资产。2023年,华润置地投资物业实现租金收入同比增长达39.4%。集团轻资产管理业务营业额增长显著,主要来自于集团旗下上市附属公司华润万象生活轻资产管理服务的收入贡献。

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坚定高质量发展路线,将经营安全与效益提升作为重中之重。 

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轻资产业务

把握发展机遇 升级品牌和经营管理能力

房地产市场进入存量阶段,增量建设规模有限,行业整体发展速度开始趋缓。房企发展模式转向轻资产业务如建设管理服务、物业管理服务、商业管理服务、交易服务、金融服务等。另外,海外成熟房地产市场发展,知名房企发展路径,对我国房企发展转型有重要借鉴意义。美国房企如PulteHomes、Lennar、Horton,除了房地产开发业务,还做抵押贷款服务、物业服务等;日本房企如三井不动产、住友不动产等,也做房地产经纪、投资管理等;新加坡房企如凯德集团,做公寓、房地产基金、仓储等;因此,目前我国房企由开发商向服务商转型是必然趋势。

图4:房地产企业由开发商向服务商转型

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1.代建发展:提升品牌影响力和专业能力,以特色能力突围

(1)代建凭借高成长高盈利特征,迎来新发展机遇

在探索房地产新发展模式背景下,代建具有良好特征,迎来发展机遇,代建发展主要表现以下特征:第一,高成长性。代建需求继续增长,城投持续托底土地市场,催生大量商业代建需求,城中村改造等“三大工程”带动政府代建需求增加。第二,具有轻资产、高盈利特征。不同于重资产开发业务,代建业务是代建方基于委托关系,向委托方输出管理、品牌及资源,无需大量资金投入,财务杠杆低,利润率高。第三,代建业务具有抗周期性。从近几年房地产发展实际来看,特别是在房地产行业调整阶段,代建业务却表现出加速增长的态势。

图5:代建行业发展特征

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(2)代建业务规模逆市上扬,企业规模分布整体呈现“长尾效应”

2023年代建新签规模同比增速超50%,未来或将持续走高。在房地产行业持续低迷的环境下,房地产代建业务呈现了逆势上扬的趋势。2023年,代建企业代建项目新签约建筑面积预计为17312万平方米,较2022年大幅增长56.3%。城投托底拿地、“纾困项目”和保障性住房等均为代建提供了广阔空间,代建企业新签约规模未来或将持续走高。同时,2022年以来,入局代建领域的企业持续增多,头部企业保持稳定增长速度,但由于行业总规模高速增长,致市场集中度有所下降。但总的来看,头部企业市场集中度仍保持高位,项目拓展能力依旧突出。2023年,房地产代建企业新签约规模前五门槛已超1000万平方米,规模竞速持续加剧。

企业规模分布整体呈现“长尾效应”。2021年以来,房地产企业纷纷成立代建平台,据统计,目前已超90家企业涉足代建领域,企业数量大幅增加直接导致规模大幅提升。其中头部企业由于入局较早,前期积累了大量的经验,规模依旧保持高位,新进入企业较多并且规模较小,企业规模分布整体呈现“长尾效应”。如龙头企业中,2023年绿城管理新签约规模为3528万平方米,蓝城集团新签约规模1899万平米,规模远高于其他企业规模。

图6:2023 年代建企业新签约规模(单位:万平方米)

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(3)代建发展趋势呈现战略化、品牌化、专业化、特色化等特点

战略化:实施“轻重并举”业务战略,代建是战略支撑。近年来,房地产行业进入深度调整期,房地产企业高负债、高杠杆、高周转模式难以为继,政府倡导构建房地产发展新模式。在此背景下,地产企业纷纷实施“轻重并举”战略,其中,代建具有轻资产、抗周期性等特征,是“轻资产”业务的重要支撑,受到房企青睐。据统计,目前已超过90家房地产企业涉足代建领域。

品牌化:提升品牌影响力,带动业务发展。房地产代建本质是品牌和管理输出,品牌作为双方信任的基础,在代建领域尤为重要。一方面,积极提升代建品牌影响力,确立行业标杆地位,有助于带动代建业务拓展。另一方面,房地产代建企业需格外重视自己的羽毛,夯实自身产品品质,提升项目甄别和风险管控能力,避免代建过程中因内外部因素造成的品牌受损。

图7:提升专业能力,加强业务标准化和数字化

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专业化:提升专业能力,加强业务标准化和数字化。为在激烈的市场竞争中保持优势,优秀代建企业特别是头部代建企业通过标准化和数字化,创新发展模型,加强经营管理能力,不断提升专业能力和服务能力。

图8:利用专业优势,打造代建“护城河”

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特色化:发挥特色能力优势,以特色代建进行突围。当前,代建领域竞争日益激烈,部分房地产代建企业在产业、文旅、绿色住宅等领域通过特色代建进行突围。其一,部分代建企业依托自身综合开发能力和片区打造经验,在城市片区统筹开发运营中,具有代建核心优势,形成一定的专业能力壁垒。其二,房地产代建企业依托自身已有的上下游产业链的资源优势,以及成熟业态打造的经验和管理模式,通过“前期咨询、招商招才、规划设计、成本管控、工程管理、园区运营”等全流程管理,代建产业园、特色小镇等项目,实现特色品牌输出。其三,房地产代建企业凭借优秀的管理能力、专业的技术支持和敢于创新的尝试精神,在商办、酒店等领域打造专业代建品牌。其四,房地产代建企业聚焦于绿色科技等领域,为商品住宅代建注入差异化要素,依靠差异化建立品牌优势,赢得广阔市场空间。

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优秀房企积极发展代建业务,输出品牌和产品,代建方与委托方实现双赢。

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房企积极参与保障房项目、城市更新、未来社区等政府代建业务。

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代建领先项目品牌企业注重产品力打造,以高质量代建项目回馈业主期许。

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房企以满足多样性住房需求和美好生活需求为衡量标准,创新引入“共建”新模式,深化落地“变量共建”“城市共建”“资本共建”。

2.商业管理:以资产运营作为业务补充,提升商业运营服务能力

与住宅开发不同,商业地产需要通过持续稳定的经营获取租金收益并实现项目的保值增值,因此运营水平对商业地产项目的成功至关重要。然而目前市场上仍有众多缺乏商业综合体运营经验的开发商,对于自身开发的商业项目,他们更倾向于委托经验丰富或具有品牌影响力的商业运营服务商为其提供专业化服务。同时,在行业竞争日趋激烈的情况下,市场上有众多同质化现象严重、核心竞争力不突出的存量项目亟待改造。

从外部需求看,商业运营服务市场广阔,为头部企业拓展第三方项目提供了机遇。从内部发展看,由于不需要投入大量的资金获取土地并持有项目,越来越多的企业认识到轻资产运营模式在降低资本开支、优化资源配置方面的优势,发展轻资产业务基本成为行业共识。尤其是在商办物业进入存量阶段且外部环境承压的情况下,百强企业普遍选择在轻资产拓展方面进行发力,以实现运营管理规模增长,管理能力价值持续释放。

从轻资产业务的发展过程来看,代表企业多从运营自身开发持有的商业项目开始,通过优质项目的打造,积累运营经验、提升运营能力,培养专业的人才队伍,并形成品牌效应。在此基础上,部分代表企业凭借良好的声誉和品牌影响力进行第三方项目拓展,进入“轻重并举”的发展阶段,将轻资产运营作为重资产业务的补充,并逐渐扩大轻资产业务的比重。

表7:部分商业地产百强代表企业轻资产拓展战略

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开发业务

经营安全是发展底线 以产品质量强化竞争韧性

1.高效管理:依托业务重心优化组织架构,以数字化赋能经营降本增效

随着行业步入深度调整阶段,房企需要从组织建设与管理方法入手,提高企业经营周转速度,实现高效运营。房企一方面对组织架构进行精简整合;另一方面利用数字化技术为管理赋能,为项目开发全周期提速,驱动业务高质量增长。

(1)精简组织架构,资源倾斜核心业务与战略重心

2023年,房企组织架构优化以提高管理效能和提升协同业务效率为目的,调整重点主要在总部、区域部门和业务部门三个方面。其一,平台化综合管理,精细化职能职责。房企在总部层面合并相似职能,使业务更加精细化和专业化,通过平台为区域公司赋能。其二,区域合并精简,资源综合调配,深耕优势市场。房企或对发展前景较弱的区域进行裁撤或合并,或对较大区域进行进一步架构调整,既可以降低管理成本,又能够缩短管理半径,从而在整体上提升运营效能。部分房企面临融资、销售等方面的压力选择收缩战线,相应地同时合并区域公司、精简组织。其三,以业务优化为核心,支持重点业务发展,提升管理效能。部分企业选择成立独立的商业、产业、公寓公司或事业部门,进一步推动优势业务发展。

图9:房企优化组织架构举措

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(2)深化数字化技术应用,构建全周期智能管理

房企以数字化与信息化作为应对挑战的重要手段,通过自主开发与合作两种模式,将数字化应用场景覆盖从企业管理到投资决策、设计开发与运营服务的全产业链条。一方面,房企推进数字化技术应用,通常会采取自主孵化和外部合作两种方式,前者投入资金较多、但与自身业务贴合紧密,后者管理成本较高、但效果显现较快。如中交地产通过“中交智建”一体化平台,实现品质保证、弱项改进、专项治理、完美交付的全过程智能保障体系。;另一方面,房企将智能技术应用于项目开发全生命周期,全面提升运营效率。

图10:房企建设销售管理数字化应用

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在开发过程中,通过数据与模型分析及高科技应用,帮助企业高质量精准拿地,规划项目发展,提高建筑效率与质量。例如部分企业通过智慧工地系统,将BIM技术、集成机器人、物联设备、智能设备等科技力量融入工地施工管理当中,提高建筑施工安全生产水平。营销方面,数字平台营销驱动。面对当下房地产行业获客难度显著增大,房企逐步尝试营销平台建设,打通全渠道拓客到私域运营的转化链路,做到客户统一沉淀与运营管理。运营方面,通过搭建完善的运营体系,为营销转化提供产品与服务支撑,数字化技术将延伸至更多业务场景,实现物业服务流程重塑和模式升级,打破数据孤岛,实现多业态、多场景的统一管控。

2.经营安全:严守稳健安全经营,追求有质增长穿越周期

受新房市场规模向上突破动力减弱,市场总量在中长期也将处于下行等因素影响,企业此时正要谨慎控制规模,转而转求稳健和高质量增长,行业分工程度不断加深,或将呈现市场分化、行业分化、企业分化的三大趋势,头部企业凭借资源优势、稳健经营战略、开发运营实力,销售额市场占有率仍将提升;中小企业坚持本地深耕策略,专精开发或优势业务,规模扩张潜力有限。总的来看,行业仍处于深度调整阶段,竞争格局可能发生重大变化,在当前阶段,房企保证安全经营是重中之重,以应对市场挑战。

(1)严守安全底线,现金流管理将成为企业关注重点

随着多项供给侧政策的持续发力,现金流管控的重要性更加凸显,促销售、抓回款考验着房企的整体运营能力,同时对拿地等现金支出也需做好把控,对企业的竞争力提出了更高的要求。在融资方面,政策在加大房地产融资支持,房企可通过负债接续来缓解流动性紧张局面,权益补充来优化资产负债结构并降低杠杆率。在销售方面,其一,利用传统节假日积极开展营销活动,并打造具有自身特点的营销节点。其二,为应对市场及购房者信心不足的情况,房企积极响应保交付的号召,依托既有资源进行现房营销,以实际的交付力与产品力打动购房者。在拿地方面,企业应提升重点城市群的布局力度,调整土地储备结构,适度降低拿地规模,严防未来项目去化风险。

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保持企业经营安全,是企业发展的底线。

(2)品质交付显担当,保障消费者信心

抓流程控细节,按时保质交付。在当前环境下,交付力能够串联从产品设计、成本、工程,到品控、服务跟进等全线条、各部门,是房企综合实力的衡量,亦是与购房者连接的重要窗口。其一,重点聚焦生产建造环节,通过建立精细严格的施工标准,制定精细化的过程管控体系,实现精工匠造。其二,在服务和体验环节,加强与客户沟通,使客户增强对企业产品品质、施工建造能力和承诺兑现能力的信任;其三,交付环节,通过专业人士陪同验房、交付即交证、投诉反馈机制等方式提升交付体验。

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在房地产逐渐回归居住和民生属性的大背景下,“交付”已成为房企经营链条中最重要的一环,房企的交付力既是社会责任的担当,亦是其产品力、竞争力更深层次的表达,更是立足长期主义穿越长周期的关键。

3.投资策略:强化深耕战略,聚焦核心区域

房企在保持安全财务杠杆的同时可维持适量优质库存保证企业安全经营,在此基础上应将现金流的价值发挥到最大,精准布局投资重点区域,实施区域深耕策略,实现投资价值保障与提升投资效率。

房企应聚焦城市群发展机遇,动态把握增量市场空间。房企转变布局模式,应由扩张时期撒网式投资方式转型集约型投资,将有限的资源投向发展潜力较大的区域。从城市群看,长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群具有完备的产业结构、基础设施、人口支撑,是我国房地产市场最具发展潜力的区域,也是房企重点发展的核心。具体到城市群内部,不同等级城市因发展阶段不同而分化明显。二线城市及具备产业支撑的三四线城市土地供应相对充足、市场比较活跃,将成为主要的增量市场所在。聚焦部分核心二线城市及周边少数三四线城市,有望成为未来房企投资布局的重点。

房企应继续实施区域深耕策略,一方面保持核心城市的投资力度,另一方面在优势城市之外积极拓展联系紧密的高潜力市场。在市场整体调整的情况下,部分房企聚焦核心区域,在优势范围内做强做透,保障销售业绩目标。房企采取区域深耕策略,一方面可以降低团队运营、投资拿地等内外部成本、提高人均效能和单位项目效益,另一方面可在区域市场获得市场洞察与品牌影响力,推出符合本地客户偏好的产品,加速项目去化,形成良性业务循环。

房企可以借助大数据工具,提高投资精准度与决策效率。如CREIS中指·地主(citymap.fang.com)在中指研究院积累多年的传统数据+新兴数据的强大数据基础上,深入研究用户应用场景,应用先进算法和模型,形成内嵌多维度应用场景的SaaS决策工具。CREIS中指·地主可以为房企解决城市布局与研究、板块与网络分析和地块研判等问题,具备可视化与一键生成报告的功能,助力房企减费增效以及沉淀和盘活自有数据。

图11:中指地主体系架构

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4.产品力:开发回归居住品质提升产品力,强化新阶段竞争韧性

随着房地产市场进入调整阶段,买方市场的特征逐渐显现。当前房地产市场表现疲软,购房者普遍持观望态度。因此,房企必须重视产品品质和服务体验,以满足不断变化的市场需求,赢得消费者的青睐和信任。只有不断提升产品和服务水平,房企才能在竞争激烈的市场中脱颖而出,稳步发展。在这种背景下,房企需要紧紧抓住客户需求,专注于改善型住宅市场,提升产品质量和服务水平。

优秀房地产企业以回归居住本质为导向,紧跟客户需求,凝聚产品力,打造差异化体验社区,增强产品核心竞争。未来,整合多方资源,强化产品创新与升级,延伸和丰富产品功能形态,将成为优秀企业持续健康发展的重要保障。在商品住房回归商品属性的趋势下,未来消费者对房企产品品质和服务品质的要求也将更高,好产品、好服务才会有更强市场竞争力;同时,改善性需求未来具备较大发展空间,把握主流需求,才能更好地促进销售资金回笼。

探究房地产企业发展新模式

随着行业发展全面回归居住本质,众多房企基于市场及客户需求变化,持续探索高品质生活方式与精神需求,积极推动产品迭代升级,传递居住价值。 

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特色地产

依托优势业务领域,强化产业协同 增强合作力求可持续发展

随着市场由增量转向存量,房企在提升传统开发业务发展质量的同时,也应积极拓展关联业务领域,通过拓展业务形成多轮驱动,发挥业务协同效应,构建可持续发展的模式。房企可通过整合资源深耕优势特色业务领域,并发挥自身优势,多业务协同发展房企实现均衡稳健发展。

1.城市更新:城市更新展露新机遇,增强合作发挥经验优势

企业围绕城市更新赛道的布局进一步加速。梳理2023年初以来城市更新行业相关动态,整体呈现出布局集中于珠三角、长三角、京津、成渝地区重点超大型城市;央国企基于体制优势、产业优势和融资优势等,加大力度参与城市更新;以往部分城市存在毛地出让的情况导致部分项目无法按期完成,2023年7月,国务院常务会议审议通过的《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》中指出“必须实行净地出让”,更强调“实施一项做成一项”,同时也大大强化了地方政府在前端的统筹功能;不同领域的企业加速布局城市更新市场,抱团合作共同应对城市更新多元化挑战等特征。

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优秀房企紧抓政策利好深化城市更新布局力度,通过对存量土地的再开发,重塑城市空间,激发城市活力。

2.产业园区:盘活存量资产,打造产业集群提高运营收入

2023年政府工作报告提出:“围绕制造业重点产业链,集中优质资源合力推进关键核心技术攻关。”2023年,新建园区与存量资产将持续入市,使得园区存量资产盘活的需求进一步加大。2023年,产业园区”运营为王“的属性越来越被凸显。通过协同打造一批产业集群、合作共建一批公共平台、联动开展一批招商活动,促进成渝经济圈发展。各产业合作园区围绕协同创新、工业设计、技术服务、检验检测、智慧园区、政务服务等方面,共同建设一批公共服务平台,为合作共建产业提供全生命周期、全产业链条的服务。各产业合作园区也聚焦合作共建产业,联合组建专业招商团队,进一步增强产业合作园区的发展后劲。

产业地产运营商对优质产业项目的吸引力归根结底来自于产业载体的软硬件水平。为提升项目运营管理水平,运营商在合作主体上更趋多元化,与政府、实体企业合作,涌现出多种多样的合作模式,进而提升自身运营能力。优秀产业地产运营商与政府合作,发挥在园区策划、开发、建设、运营方面的经验优势,以城市或区域的共同建设为合作出发点,促进产业转型升级和区域经济发展;优秀产业地产运营商与实体企业合作,强化龙头引领作用,增强产业发展能力。

探究房地产企业发展新模式

优秀产业园运营企业拓展加大布局力度,利用数字化手段提升运营效率。

探究房地产企业发展新模式

房企立足本地资源导入特色产业,加大运营投入,引导产业可持续发展。

探究房地产企业发展新模式

作为新质生产力发展的重要载体与推动力量,产业园运营企业不断加大创新,整体提升科技创新的效能和活力。

3.文旅地产:发挥产业协同作用,提升综合运营服务能力,构筑差异化竞争力

居民对美好生活的追求,推进了房企在特色地产领域的发展。房企积极发挥产业协同效应,参与到教育、酒店、文旅等领域,持续提升运营和服务能力,更好地满足居民日益增长的多样化需求。 随着全域旅游、乡村振兴等国家战略实施持续推进,文旅融合发展进一步增强,文旅产业迎来新发展机遇。优秀房企整合各方资源,积极升级IP内容,对IP进行精细化运营,实现游客与IP的黏性,激发IP的价值。优秀文旅项目通过增强项目吸引力和竞争力,以地域特色文化魅力吸引用户,提高文化认同感,形成产业协同效应,赋能传统地产板块新价值。如保利发展旗下商旅、文旅业务板块,不断延展不动产的全产业链,为打造城市综合体、文旅度假综合体等城市新名片,以前瞻性的视野、专业的城市运营服务能力,整合保利系统内文化旅游资源,聚力于文旅专业运营、行业资源整合与品牌打造。 房地产行业发展逻辑已经发生根本性变化,房地产行业与企业亟需探索新的安全、稳健发展模式。房企只有回归开发业务本质,在杠杆可控的前提下维持稳定经营,向精布局、提效率、专业化转型,并提升持有业务运营和服务品质,紧跟政策鼓励方向开拓新增长极,才能在行业巨变中求变求新,行稳致远。

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2024中国房地产
服务优秀企业研究

1. 策划代理企业:业绩降幅缩小,向运营转型

2023年以来,房地产百强企业依然表现出强劲的发展势头,行业的市场地位依旧稳固,行业高质量发展的趋势愈发强烈。优秀策划代理企业业务范围开始回拢,主要聚焦于一二线城市,并积极探索多元化发展的新模式,将外部流量平台与线下资源有机结合,适时调整发展结构和业务模式,不断挖掘市场发展潜力,在新的竞争格局中占得一席之地。

探究房地产企业发展新模式

策划代理企业积极调整以应对市场和客户需求的变化,整合渠道资源升级服务品质,促进房地产交易可持续发展,优化服务流程,提升服务效率。

(1)业绩降幅缩小,市场份额保持高位

图1:2020-2023年TOP10企业营业收入均值及增长率

探究房地产企业发展新模式

2023年,房地产调控政策持续优化,策划代理百强企业积极把握市场分化机遇,聚焦一二线城市的同时向热点区域三四线城市渗透,并加大了潜力城市群的探索。加快新智能技术应用,深化营销渠道功能,巩固与开发商间合作关系,实现业绩的回稳。

2023年,代表企业营收增速有所放缓。从策划代理TOP10企业来看,2023年营业收入均值为18.1亿元,同比下降20.3%,增速较2022年缩小。

图2:2020-2023年TOP10企业代理销售额均值及市场份额

探究房地产企业发展新模式

2023年策划代理TOP10企业代理销售额均值为1776.5亿元,同比下降11.0%。在城市分化格局延续的背景下,策划代理TOP10企业仍保有较高的市场份额,敏锐洞察其他城市群发展机遇,扩大城市布局广角。

(2)深化多平台合作深度与广度,调整盈利结构以运营为新增长点

2023年以来,伴随着房地产市场的巨大变化,策划代理企业亦积极调整以应对市场变化和客户的新需求,此外,在行业转型升级的大势下,策划代理企业一方面强化专业化服务能力,抓住行业转型机遇,加深央国企合作,通过多种新媒体平台和行业协会持续发声,深度把握央国企客户需求特点,通过差异化的专业前期策划服务提前介入,获取项目机会。另一方面,升级盈利模式,以运营为新增长点,针对城市综合体、产业园、商办楼宇、企业总部、人才公寓、城市公建、城市公共空间等城市非住宅类核心资产,提供从顾问咨询、招商租赁、物业管理及综合设施管理、资产综合运营的全过程、全价值链综合服务,旨在挖掘城市资产价值,为城市资产提质增效。

(3)调整组织架构因城施策,以专业化工具拓宽营销渠道

2023年,国内“城市”、“区域”持续分化,策划代理企业应继续聚焦核心地区,优化城市布局,分级分类差异化开展地区公司业务。同时以互联网为主的技术应用不断渗透,并借助外部合作发挥渠道资源整合效能,通过重塑C端能力,促进房地产交易可持续发展,以实践变革行动,改变组织结构,优化服务流程,提升服务效率,最终实现转型破局。

(4)以运营管理寻求破局,专业化构筑竞争力

房地产市场的持续调控,行业内部竞争加剧,以及存量市场的到来,策划代理企业的发展模式面临挑战,面对复杂的市场环境,策划代理企业应借鉴国际优秀企业的先进经验,在发展模式、业务范围、研究能力等方面不断深化和提升,顺应时代发展,积极探索多元化发展新模式,构筑核心竞争力,提高自身在房地产行业链条上的服务地位。 未来,在存量市场中,策划代理企业应在做好经纪业务的基础上,顺应政策导向和时代需求变化,积极探索多元业务,打造适合企业发展的经营模式,通过优化渠道、高效管理运营,提高研究能力和智能化水平,加速与线上线下行业的融合,强化策划代理企业的核心竞争力。

2. 不动产基金:提升核心管理能力,探索多元化投融资渠道

2023年,房地产市场整体仍处于调整通道,监管部门和各地政府持续优化楼市政策,房地产企业资金支持力度亦在不断跟进,如推进“金融16条”、“三支箭”等政策落实,证监会启动不动产私募投资基金试点等;10月末中央金融工作会议强调“一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求”,随后多部委积极落实相关举措,2024年以来,城市房地产融资协调机制加快建立,成为支持房企融资的重要方式。与此同时,中央明确房地产市场供求关系发生重大变化,行业也在加速构建房地产发展新模式,2023年,国常会先后审议通过了保障性住房、城中村改造和“平急两用”公共基础设施建设相关指导意见,“14号文”明确提出推进配售型保障房建设,“三大工程”已经成为稳投资、促需求的重要抓手。伴随着房地产行业进入新的发展阶段,优秀不动产基金企业也在不断优化和调整投资策略,发挥其在多元化资产配置方面的优势,满足不动产领域合理融资需求,为行业良性循环和健康发展提供更多支持。

在此背景下,研究组选取几十家有代表性的不动产基金作为研究对象,通过企业填报及公开渠道获取数据,从不动产基金的规模性、盈利性和成长性等方面进行研究,综合分析当前不动产基金公司在服务能力和业务创新等方面的发展状况,并得到相关研究成果。通过对代表企业系统的分析研究,研究组对不动产基金行业在2023年的变化趋势进行了总结,供各界参考。并选取出部分具有代表性的不动产基金企业供行业学习和借鉴。这些基金企业不断提高管理能力,寻求多元化投融资渠道,并呈现出以下发展特点:

探究房地产企业发展新模式

不动产基金企业不断提升核心管理能力,持续优化风险防控机制。2023年,不动产基金企业加强不动产全流程管理,强化企业创造价值的能力,不断提升核心管理能力。同时,企业也在不断优化风险防控机制,构建全方位、立体化的风控体系,精准把控项目风险,提高投资决策的准确性和效率。如光大安石作为深谙地产基金全周期闭环运作的不动产基金管理人,既重视前端的风险研判和投资决策,也重视后端的资产管理及运营,提出和践行“大资管”的系统性理念,依靠完善稳健的“募、投、建、管、退”全产业链,形成完整的资产管理模式闭环。

创新投资模式,探索多元化投融资渠道。近年来,房地产行业加快构建发展新模式,不动产基金企业也在积极探索与此相关的发展机会,投资重点覆盖租赁住房、保障性住房、商业地产、产业园区、物流仓储、大数据中心等领域。如信保基金秉承“同心同行 共享共赢”的品牌理念,积极践行长期主义,聚焦不动产投资、产业投资、REITs业务、不动产金融服务等业务领域,持续加大金融和产业资源整合力度,加快业务投资模式创新,不断推动企业高质量发展,持续为投资者创造有益价值、为行业发展贡献力量。国寿资本是专业不动产及基础设施基金投资管理平台,通过实物投资与产业投资双轮驱动,打造以新基建、新能源、新产业为重点投向的“新经济私募基金领军者”,负责全产业链、全周期、综合性实物资产投资,目前签约规模超2000亿元。

投资布局聚焦核心城市和优势地区。近两年房地产行业持续调整,不同城市、不同板块分化行情加剧,未来基本面较好的地区市场发展潜力将更为突出。中保产业基金以不动产股权投资、不动产另类投资、产业地产投资、代建管理业务、新经济产业投资和外资牌照业务等六大业务体系为主,商住不动产投资布局超过全国15个以上一二线城市,产业地产投资布局粤港澳大湾区和长三角区域的优质项目。在不动产存量时代逐渐到来之际,公司还通过与专业机构合作赋能资产运营能力和纾困盘活能力,重点围绕优质地段的低效资产、需盘活的纾困资产等提供升级改造、运营提升等服务。洛德基金专注于房地产领域投资,以自主管理和真实股权为鲜明特色,已在全国各大城市投资了包括住宅开发、核心收益型不动产的收购和持有近40个项目,持续创造优异业绩,致力于成为中国房地产股权投资领域的领跑者。

未来,随着保障性住房、城中村改造、“平急两用”公共基础设施建设等“三大工程”建设的金融支持力度不断增强,不动产基金企业或将迎来更广阔的发展机遇。“三大工程”建设已经成为当前稳投资、稳增长的重要抓手,2023年下半年以来,相关配套政策不断完善,各地也陆续发布相关规划计划,“三大工程”建设有望加速推进,在此过程中,不动产基金企业也有望迎来更广阔的发展机遇。此外,2024年1月央行和金融监管总局联合发布《关于金融支持住房租赁市场发展的意见》,住房租赁市场的金融支持力度亦在不断增强,租赁市场特别是保租房市场的加速发展,或将推动更多不动产基金企业布局该领域。

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