一、受访者画像

与往期调查基本一致，此次参与调查的受访者仍主要以二线为主，三四线其次，一线和县城的受访者相对较少。看城市能级和年龄，受访者中，绝大部分是在二线和三四线城市工作的青年，主要集中于85后~95后，是目前购房、置换需求的主力军；看区域分布，受访者多在经济活力较大的国家级城市群工作和居住，因为这些地区房地产市场相对更有活力。

图：2023年1月受访者年龄和城市能级占比

二、开年购房置业情况

· 购房需求下降：2023年开年购房需求出现明显下滑，降至相对低位水平

购房需求环比下降近两成。据调查显示，2023年1月受访者购房需求出现明显回落，购房需求占比仅为54%，环比下降17个百分点，购房需求降至历史低位水平。一方面是因为每年1月均为购房淡季，市场供需两端均会出现季节性下滑；另一方面是受春节假期影响，居民多进行返乡过年。

图：2023年1月受访者购房需求占比变化

各线城市购房需求降幅随城市等级下降呈现逐步增加，长三角、关中购房需求高，京津冀、成渝、长江中游需求明显下滑。从不同能级城市来看，购房需求随着城市等级呈现逐步下降，一线城市购房需求达到71%，位居各能级首位，二线城市占比约为60%，三四线及县城分别为49%、33%；购房需求下滑幅度随着城市等级呈现逐步增加，其中三四线及县城降幅最大，均在20%左右，一线降幅最少约为17%。从不同区域表现来看，长三角、关中区域购房需求相对较高，占比均超六成，但需求环比下降也超10%，京津冀、成渝、长江中游购房需求出现明显下滑，环比降幅均达到20%左右，珠三角、中原、山东半岛购房需求也出现大幅减少，海峡西岸购房需求相对较低。

图：2023年1月不同能级受访者购房需求变化

图：2023年1月不同区域受访者购房需求变化

· 购房计划延长：购房者入市节奏较慢，到访占比继续下探，1年内购房占比出现下滑

购房入市节奏有所减弱。2023年1月，26%的受访者计划在半年内买房，与上个月相比基本持平，计划半年到1年内的占比为39%，环比下降7个百分点，1年以上的购房占比有所增加，环比上升7个百分点。整体来看，目前购房者置业入市节奏仍相对较慢，虽然出现政策刺激，但未来收入与楼市运行仍不明朗，叠加春节假期影响，整体置业计划出现延迟，1年内购房占比出现下滑。

图：2023年1月购房计划的时间分布

2023年1月置业到访继续下探，降至低位水平，各线城市均出现下滑。1月约45%的受访者表示曾到访过售楼处或中介场所看房，环比上月下降4个百分点，目前到访占比已降至相对低位水平。从不同城市等级来看，各线城市到访均出现下滑，县城降幅最为明显，环比下降8个百分点，较去年同期显著下滑20%，二线及三四线到访占比均出现继续下探，环比下降3个百分点，较去年同期分别下滑13%、20%，一线到访占比相对稳定，约为64%，环比下降1个百分点，购房者到访积极性仍较高。

图：2023年1月受访者到访购房场所变化

· 营销持续发力：计划看房占比持续减弱，房企渠道营销增加、老带新位居高位

短期计划看房占比仍处低位。据调查显示，2023年1月购房者计划看房占比约为50%，环比下降3个百分点，自11月份以来计划看房占比呈现快速走弱趋势，较11月下降12个百分点，整体看房意愿再次回落至低位水平。

图：2023年1月受访者计划看房变化

渠道营销力度增加，老带新位居高位，自然来访、网络营销占比下滑。从近期购房者获取信息渠道调研状况来看，渠道营销再次发力，1月占比约为57%，环比提升6个百分点，达到2022年“金九银十”的水平，老带新营销方式持续位居高位，1月占比约为61%，环比增加1个百分点，仍处于近1年相对高位水平；而自然来访、网络营销效果出现明显下滑，占比均为37%，环比分别下降9、5个百分点。整体来看，目前新房销售仍相对缓慢，置业信心较为疲软，到访及计划看房占比均再次回落至低位水平，叠加春节假期影响，置业计划均出现不同程度延期，导致自然来访、网络营销效果出现下滑，房企开始加大渠道、老带新等营销力度。

图：2023年1月受访者获取房源渠道

三、未来购房预期变化

· 收入预期：未来收入预期持续改善，收入增加预期提升、下降预期减弱

收入预期出现止跌回升。据调查显示，受访者对2023年收入预期持续改善，其中2023年1月未来收入增加占比约为36%，较11月份提升6个百分点，未来收入下降占比约为11%，较11月份下降7个百分点，失业占比也呈现止涨回落，1月占比约为7%，较11月下降2个百分点。整体来看，伴随疫情管控放松、活动限制取消，政府开始强力出台措施促进经济发展，居民对未来经济修复信心开始增加，未来收入预期持续改善，收入增加预期提升，下降预期及失业预期均开始出现下滑。

图：2023年1月受访者对未来收入预期

· 楼市预期：市场热度稳中有降，政策发力预期强烈，房价预期稳定、下跌压力减弱

1月居民感受市场热度出现下滑。据调查显示，2023年1月受访者感受到市场回暖占比约为39%，环比下降3个百分点，市场冷清程度环比上升1个百分点；整体来看，1月受春节假期、房企营销强度下滑、购房淡季等方面综合影响，市场交易活跃度环比出现下滑，楼市运行有所走弱。

图：2023年1月受访者对市场的感受

短期政策发力预期明显。据调查显示，市场调控宽松预期持续高位，1月政策预期宽松占比约为45%，环比环比基本持平，放松预期仍处于近半年来相对高位，而政策收紧预期持续处于低位水平，占比约为8%，环比继续下降1个百分点。整体来看，近期楼市调控持续处于宽松态势，尤其是去年12月高层持续定调房地产行业是支柱产业，1月份央行、住建部、银保监会等部委发力放松，春节过后郑州、天津、珠海、长春、福建、厦门等城市纷纷开始下调房贷利率，提升购房者未来政策放松预期。

图：2023年1月受访者对未来政策预期

短期房价预期稳定，下跌预期稳中有降。据调查显示，1月受访者对房价稳定预期有所提升，占比约为51%，较11月份提升1个百分点，房价下跌预期开始下滑，1月占比约为19%，较11月下降3个百分点，而房价上涨预期仍相对较弱，占比仅为22%，仍处于相对低位水平。整体来看，短期多数城市仍面临房价下跌压力，但伴随疫情管控放开，各地政府开始发力救市，房价下跌压力已经走出至暗时刻，房价下跌预期已经出现回落，但短期房价上涨动力仍不足，收入改善相对较弱，购买力及市场信心修复仍需时间。

图：2023年1月受访者对未来房价预期

· 短期置业意愿：入市意愿继续下滑，二线、三四线表现明显，信心修复仍需时间

1月置业意愿继续下探，购房意愿持续低位。调查显示，1月市场置业意愿持续下滑，强于上月占比约为26%，环比下降1个百分点，弱于上月意愿约为23%，持续处于高位水平，意愿保持不变占比提升，约为46%，环比增加4个百分点。整体来看，1月受春节假期及季节性因素回落影响，政策提振效果相对有限，短期置业意愿仍处于相对低位，购房者观望情绪较重，购房入市仍保持相对谨慎态度，信心修复仍需政策持续发酵；绿城中国董事会主席张亚东在接受香港经济日报专访时也表示“房地产政策自2022年下半年开始紧密出台，预期2023年政策仍将继续放宽。目前是政策落实阶段，预期第三季度起销售及购房信心将回暖，但三四线城市可能不会短期内恢复”。

图：2023年1月受访者相比上月本月购房意愿变化

一线置业意愿出现增加，二线、三四线置业意愿稳中有降。2023年1月一线城市置业意愿小幅改善，强于上月占比为46%，环比上升2个百分点，北京、上海等地交易活跃度改善，带动置业信心增加；二线、三四线置业意愿均出现下滑，强于上月占比分别为29%、20%，环比均下降1个百分点,整体三四线及县城市场表现仍较冷，置业意愿相对低迷。

图：2023年1月受访者相比上月购房意愿变化（不同能级）

长三角、珠三角置业意愿低位回升，长江中游、关中、成渝、海峡西岸购房意愿下滑明显。1月置业调查显示，长三角、珠三角区域置业意愿出现低位回升，强于上月占比环比分别增加2、1个百分点，而长江中游、关中、成渝、海峡西岸等区域置业意愿明显下滑，强于上月占比分别下降4-6个百分点，京津冀、中原等区域置业意愿也呈现稳中有降。

图：2023年1月受访者相比上月购房意愿变化（不同区域）

· 改善置业方向：收入问题是影响置业的主要因素，信贷支持、降低购房门槛与还贷压力是购房者期待放松方向，改善交付风险、补贴刺激也能促进需求释放

还贷压力大、收入无保障、房价会下跌仍是影响居民置业主要因素。据调查显示，收入问题是影响居民置业最大的影响因素，其中还贷压力大表现较为突出，占比达到47%，收入不稳定影响也较大，占比达到42%，一方面是因为房价前期上涨太快，导致居民购房压力较大，另一方面是受疫情冲击影响，收入下降明显、防御性储蓄意识提升，导致家庭资金运营紧张；但伴随疫情管控放松后，收入限制性因素有所减弱，占比环比均出现下滑。其次是2022年房价持续下跌导致资产担忧情绪扩大，40%占比担忧未来房价会持续下跌，阻碍受访者进行置业，尤其是近2个月政策大力放松，但市场提振效果有限，导致占比环比有所增加。此外，项目烂尾风险、首付资金不足、政策仍会放松等因素也一定程度影响购房入市节奏，目前处于政策落实、政策显效的临界时期，置业者观望市场运行情绪增加，占比环比小幅上升。

图：2023年1月购房置业的主要阻碍因素（多选）

限贷放松、下调房贷利率、提升普宅标准等政策能够加快需求入市。据调查显示，短期信贷支持仍是重要的发力方向，38%的受访者表示希望限贷政策进行放松，尤其是认贷条件放松、首套与二套首付比例下降，36%占比希望进一步下调房贷利率，减轻未来还贷压力，30%人群表示希望公积金提升支持力度，商转公、贷款额度、贷款利率等方面全面发力。其次是提升普宅认定标准，能够综合降低税费、首付比例，吸引刺激需求快速释放。而降低交易税费、放宽落户、货币化安置等方面预期占比持续相对较低。

图：2023年1月能加快购房入市的政策方向（多选）

四、总结和企业策略建议

· 总结

总体来看，本月受春节假期及季节性因素影响，楼市运行有所走弱，购房需求大幅回落，购房计划不同程度延迟，置业到访及计划看房占比再次降至低位，置业意愿低迷、市场活跃度走弱，促进政策持续进行发力，稳经济措施加快出台，房贷利率、首付比例、公积金支持等方面放松力度增加，叠加疫情管控限制取消持续影响，未来经济、收入预期出现低位修复，房价下跌压力有所减弱，但市场观望情绪持续较浓。

· 企业策略建议：短期强化保交付，积极窗口期营销，保障现金流；投资聚焦深耕、换仓优化土储结构，关注重点城市机会；产品强化影响力，关注迭代方向发展

1月伴随疫情管控全面放松，春节假期再度迎来返乡高峰，居民多进行家庭团聚与出行消费，叠加楼市低迷、市场购买力影响，返乡置业需求释放持续走弱，推动政府继续加力稳定楼市运行，央行构建动态调整房贷利率机制，春节过后郑州、天津、珠海、长春、福建、厦门等城市纷纷开始下调房贷利率，住建部表示大力支持首套房，优化首付比、首套房贷利率，合理支持二套房，以旧换新、以小换大、生育多子女家庭进行政策支持。整体来看，房地产市场已经走出至暗时刻，进入深度调整尾声，未来仍待政策显效带动市场修复，下半年市场或将逐步出现复苏，短期仍有2022年积压需求释放，北京、上海、杭州、合肥、成都等核心城市需求释放相对较快，深圳、广州、武汉、南京、苏州等城市也将逐步企稳，可在政策窗口期、营销节点积极进行营销去化，而郑州、天津、重庆、福州、贵阳、南宁等城市短期表现仍相对较弱，或有刺激需求释放，抓住重要节点去化，而三四线市场仍未现修复迹象，短期仍建议以去库存为主，随行就市、加大降价促销力度。

从发展策略来看，2023年前三季度仍面临大规模偿债压力，房企运营资金持续较为紧张，短期仍要坚持“量入为出”、保现金流原则，等待信心修复、销售端改善、资金回流顺畅。投资层面应持续聚焦核心区域，及时换仓、优化土储结构，重点关注万亿以上核心一二线城市投资机会；销售层面要强化保交付能力，提升市场口碑、积极供货营销去化，保障资金回流；产品层面要加强产品力打造、关注产品迭代方向，满足/引领市场购房需求。绿城董事会主席张亚东也表示，未来将更精准拿地，城市布局形成“10+25”格局，即以杭州、上海等城市为十大战略核心城市，择机布局25个机会型城市；产品定位为“特而美”，以做好产品为主，强化特色小镇、TOD等特色业务发展能力。